يعمل ألكسندر ماكاي في مختبر التسعير في كلية هارفارد للأعمال، وهو مركز أبحاث مخصص لدراسة كيفية تحديد الشركات للأسعار. بعد الوباء، لاحظ مدى استعداد الشركات لفحص ما كانت تفرضه على عملائها.
الشركات الكبرى التي كانت تقود زيادة مطردة في الأسعار كل عام تقوم الآن برفع الأسعار بشكل متكرر. يستخدم تجار التجزئة بشكل متزايد عروض الأسعار الرقمية التي يمكنهم تغييرها بلمسة زر واحدة. في جميع أنحاء الاقتصاد، يقوم المديرون الذين يحاولون تعظيم الأرباح بإجراء التجارب بشكل فعال لمعرفة الأسعار التي سيتحملها المستهلكون قبل أن يتوقفوا عن الشراء.
وقال السيد هانز إن الاضطرابات الكبيرة في سلاسل التوريد أدت إلى ارتفاع تكاليف الشركات أثناء الوباء وأجبرت العديد من الشركات على التفكير بشكل أكثر إبداعًا بشأن استراتيجيات التسعير الخاصة بها. قال ماكاي. لقد أدى ذلك إلى تغذية الاتجاه نحو التسعير الأكثر عدوانية، وأظهر للعديد من الشركات أنها تستطيع التعامل بجرأة أكبر مع الأسعار دون إبعاد المتسوقين. التكاليف سهلة ولكن الاختبار مستمر.
وقال “يمكن أن تتغير الأسعار بسرعة أكبر من ذي قبل”. على الرغم من أن الشركات بشكل عام تميل إلى رفع الأسعار أكثر من خفضها، إلا أن ذلك قد يعني ارتفاعًا أو انخفاضًا.
تحاول الشركات معرفة كيفية حماية الأرباح التي تراكمت بعد الوباء. بالنسبة للشركات الكبيرة في مؤشر S&P 500، ارتفع متوسط هامش الربح – نسبة الربح مقارنة بالإيرادات – في أواخر عام 2020 وحتى عام 2021، حيث حفزت التحفيزات الحكومية والتدخلات الطارئة من قبل بنك الاحتياطي الفيدرالي طلب المستهلكين. وفي الوقت نفسه، رفعت الشركات أسعارها إلى الحد الذي أدى إلى التعويض عن ارتفاع تكاليف الطاقة، والنقل، والعمالة، وغير ذلك من المدخلات التي بدأت في الانخفاض مؤخراً.
سجلت شركات متنوعة مثل Apple وWilliams-Sonoma مؤخرًا أعلى هوامش أرباحها في الربع الثالث، بينما قالت شركة Delta Air Lines إن خطوطها الدولية حققت أرباحًا قياسية خلال الصيف.
تراجعت الهوامش إلى حد ما في العام الماضي، لكنها انتعشت مؤخرًا إلى مستويات قياسية قبل الوباء. متوسط الهوامش في كل قطاع تقريبًا في مؤشر ستاندرد آند بورز 500 يقترب من أعلى مستوياته منذ 10 سنوات أو يزيد عنها، وفقًا لبنك جولدمان ساكس.
وقال ألبرت إدواردز، الخبير الاستراتيجي في سوسيتيه جنرال، الذي وصف التحركات الأخيرة في الهوامش بأنها “فاحشة”: “تحافظ الشركات على هوامش الربح أو توسعها لأنها لا تمرر تخفيضات التكاليف هذه إلى المستهلكين”.
والآن، تحاول الشركات معرفة كيفية تحديد الأسعار لحماية الأرباح، فيما قد يكون بمثابة تقدم كبير. لقد أدت أسعار الفائدة المرتفعة وانخفاض المدخرات إلى جعل بعض المتسوقين – وليس جميعهم – أكثر حساسية للسعر.
تستطيع العديد من الشركات حماية أرباحها من خلال الحفاظ على ثبات الأسعار مع انخفاض تكاليفها. لكن البعض ما زال يتساءل عما إذا كان تباطؤ الطلب والتضخم الإجمالي من شأنه أن يرفع الأسعار بشكل أكبر.
وقال إد يارديني، رئيس شركة الأبحاث يارديني ريسيرش: “لا أعتقد أن الشركات تحتكر رفع الأسعار”.
وينصب التركيز على الهوامش بدلاً من حصة السوق.
تتحدث العديد من الشركات في مكالمات الأرباح عن كيفية تحديد أولويات هوامش الربح – حتى لو كان ذلك يعني نموًا أقل.
خذ على سبيل المثال تاجر الجملة للأغذية سيسكو. وقال كيفين هوريجان، الرئيس التنفيذي للشركة، في مكالمة هاتفية حول أرباح شهر أكتوبر/تشرين الأول، إن أعمالها في السوق المحلية تباطأت مؤخرًا.
لكنه قال: “إن شركة سيسكو لا تعمل وفق السعر لكسب الأسهم”، في إشارة إلى تكتيك خفض الأسعار لكسب العملاء، والذي يُستخدم عادة أثناء فترات الركود. “بدلاً من ذلك، نحن نركز على النمو المربح.”
تعمل شركة Lennox للتدفئة وتكييف الهواء على تحسين استراتيجية التسعير الخاصة بها بناءً على سنوات من البيانات., وقال ألوك ماسكارا، الرئيس التنفيذي للشركة، في حدث للمستثمرين هذا الصيف.
وقال إن العاملين في الصناعة “يركزون على هامش الدولار ويركزون على دولار الإيرادات”، ويفضلون المبيعات الأقل والأكثر ربحية على المبيعات المتعددة والأقل ربحية.
وهذا تغيير عن ممارسة ما بعد عام 2009.
في السنوات التي سبقت ركود عام 2009 وبعده، كان التركيز على هوامش أعلى – حتى لو كان ذلك يعني بيع أقل – قد خرج في بعض الحالات عن الحكمة التقليدية. في ذلك الوقت، اضطر بعض المديرين التنفيذيين إلى التنافس على الأسعار لصالح المتسوقين الحساسين للسعر. بالنسبة للفنادق، ينبغي التركيز على ملء كل غرفة.
قال ليني أوبيرج، المدير المالي لشركة ماريوت: “إذا كنت تتذكر فترة الركود الكبير، فقد كانت هناك وجهة نظر مفادها أننا سنواصل خفض أسعار الفائدة حتى يزحف الناس إلى الأسرة”. اجتماع سبتمبر مع المستثمرين. وأضاف: “إنها ليست بالضرورة الإستراتيجية الصحيحة طوال الوقت”.
وقال الآن “من الواضح أن الصناعة تعلمت بعض الدروس”. وأشار إلى أن الشركة استهدفت خلال السنوات القليلة الماضية تحقيق توازن أكبر بين زيادة الإيرادات والربحية.
وقد تحدث تجار التجزئة، الذين واكبوا تغير أذواق المستهلكين في السنوات الأخيرة، مؤخراً عن “تنظيم المخزون”، أو الاحتفاظ بعدد أقل من المنتجات في المخزون، وذلك لتجنب بيع سلعهم بأسعار التخليص. المنطق هو أنه من الأفضل التضحية ببعض المبيعات بدون المنتجات بدلاً من الاضطرار إلى خفض السعر.
قال جاي شوتنشتاين، الرئيس التنفيذي للشركة، في مكالمة هاتفية حول أرباح شهر نوفمبر/تشرين الثاني، إن سلسلة الملابس American Eagle Outfitters تعمل على “توسيع هوامش أرباحها من خلال الحفاظ على المخزون المحدود والانضباط الإعلاني”.
لقد تعلمت الشركات أنها تستطيع فرض رسوم أكثر مما كانت تعتقد.
في حين أن المستهلكين قد يتراجعون عن بعض المشتريات عندما ترتفع الأسعار، فإن هذا ليس صحيحًا عالميًا – لذا فإن الأمر يستحق التجربة. Keurig Dr. Pepper الرئيس التنفيذي روبرت ج. قالت شركة Camcord مؤخرًا إن المستهلكين يظهرون رد فعل أقل تجاه ارتفاع أسعار المشروبات الغازية.
وقال في مؤتمر للمستثمرين في سبتمبر/أيلول، في إشارة إلى فترة التضخم الأخيرة، إنها “أفضل بكثير من القيمة في البداية”. “كان رخيص الثمن.”
ورفعت الشركة تكاليف وحدة المشروبات في الولايات المتحدة بنسبة 7 في المائة في الربع الأخير، مشيرة إلى “التوسع القوي في هامش الربح الإجمالي” في الأعلى. أحدث تقرير للأرباح.
يجد بعض المديرين التنفيذيين أيضًا أنه يمكنهم فرض رسوم أعلى من خلال وضع علامة تجارية على شيء ما على أنه منتج أو تجربة فاخرة.
وقالت ميليسا توماس، المديرة المالية لسلسلة دور السينما في سينمارك، في مكالمة أرباح لشهر نوفمبر/تشرين الثاني: “على الرغم من البيئة الاقتصادية الحالية، ما زلنا نرى المستهلكين يتاجرون بوسائل الراحة المتميزة”.
لكن حساسية الأسعار قد تعود.
تمكنت شركة الحبوب Kellogg من التغلب على الزيادات الكبيرة في الأسعار دون خسارة العملاء، وهو ما يسميه الاقتصاديون مرونة الأسعار المنخفضة. إذا كنت تحمل شريطًا مطاطيًا (يرفع الأسعار) ولكنه لا يعمل (يشتري المشترون).
لكن في الآونة الأخيرة، بدأ المستهلكون في التراجع ردًا على صدمة الملصقات.
وقال غاري بيلنيك، الرئيس التنفيذي لشركة كيلوج، في اتصال مع المحللين الشهر الماضي: “لقد أثرت مرونة الأسعار على السوق بشكل مفيد للغاية”. “ربما تتذكرون أنه كانت هناك زيادات في الأسعار بنسبة 35% بالنسبة لنا في العامين الماضيين، وكانت المرونة حميدة جدًا لفترة من الوقت.”
تظهر حساسية الأسعار أيضًا في العلامات التجارية التي تلبي احتياجات المستهلكين ذوي الدخل المنخفض، مثل وول مارت وماكدونالدز، والتي شهدت توسعًا في الأعمال التجارية مع سعي الأثرياء إلى الصفقات.
وقال إيان بوردن، المدير المالي لشركة ماكدونالدز، في مكالمة هاتفية حول أرباح شهر أكتوبر: “نواصل الحصول على حصة من المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط والعالي”، على الرغم من أنه أشار إلى أن الشركة ترى أن عملائها من ذوي الدخل المنخفض يعانون.
إن القدرة على رفع الأسعار ـ أو إبقائها مرتفعة ـ قد لا تدوم.
حتى مع قيام الشركات بالإبداع لحماية هوامش أرباحها، فإن أداء الاقتصاد أيضًا أفضل مما توقعه الكثيرون. وكان النمو الإجمالي سريعاً، وتوسع الإنفاق الاستهلاكي، وأصبح الركود الذي حذرنا منه منذ فترة طويلة في وضع حرج.
والسؤال هو ما إذا كانت الشركات قادرة على حماية أرباحها في تلك البيئة المتباطئة.
وقال بول دونوفان، كبير الاقتصاديين في بنك يو بي إس لإدارة الثروات العالمية: “العملاء متمردون. لقد وصلنا إلى هذه النقطة من المقاومة”.
